房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述

　　一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)以客戶(hù)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化，有效地提供房地產(chǎn)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，并實(shí)現(xiàn)其預(yù)期目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。應(yīng)注意下列幾點(diǎn)：

　　(1)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是客戶(hù)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的需求。

　　(2)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)制定的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)當(dāng)是有效的。這里的有效包括兩層含

　　義：一是營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)體現(xiàn)和滿(mǎn)足客戶(hù)的需求;二是營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)有助于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)自身預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　(3)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理應(yīng)當(dāng)實(shí)施動(dòng)態(tài)控制。

　　(4)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是房地產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，更是相關(guān)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。

　　二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：(1)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的廣泛性。(2)營(yíng)銷(xiāo)組織的區(qū)域性。 (3)營(yíng)銷(xiāo)策略的差異性。

　　三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念

　　(1)生產(chǎn)觀(guān)念。企業(yè)以增加房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為中心，開(kāi)發(fā)什么房地產(chǎn)產(chǎn)品就銷(xiāo)售什么房地產(chǎn)產(chǎn)品。這種觀(guān)念的存在是以房地產(chǎn)產(chǎn)品供不應(yīng)求為條件的。

　　(2)產(chǎn)品觀(guān)念。消費(fèi)者總是歡迎那些質(zhì)量高、性能好、價(jià)格合理的房地產(chǎn)產(chǎn)品，只要提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價(jià)廉，就一定會(huì)客戶(hù)盈門(mén)，而無(wú)須花力氣推銷(xiāo)。這種觀(guān)念本質(zhì)上還是開(kāi)發(fā)什么房地產(chǎn)產(chǎn)品就銷(xiāo)售什么房地產(chǎn)產(chǎn)品，但它比生產(chǎn)觀(guān)念多了一層競(jìng)爭(zhēng)色彩。在房地產(chǎn)產(chǎn)品供求大體平衡的情況下容易產(chǎn)生這種觀(guān)念。

　　(3)推銷(xiāo)觀(guān)念。如果不經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售努力，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi);企業(yè)努力推銷(xiāo)什么房地產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買(mǎi)什么房地產(chǎn)產(chǎn)品。在房地產(chǎn)產(chǎn)品供給稍有寬裕并向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，許多企業(yè)會(huì)奉行這種觀(guān)念。

　　(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。消費(fèi)者需要什么房地產(chǎn)產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售什么房地產(chǎn)產(chǎn)品。企業(yè)考慮問(wèn)題是從反映市場(chǎng)的需求出發(fā)，按照目標(biāo)客戶(hù)的需求去組織開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售。

　　(5)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。企業(yè)的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，還要符合消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，如防止環(huán)境污染、避免資源浪費(fèi)等。它要求企業(yè)做到企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)需求和社會(huì)福利三方面的統(tǒng)一。

　　生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念和推銷(xiāo)觀(guān)念是從生產(chǎn)角度出發(fā)的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，建立在“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的觀(guān)念上。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的核心都是以客戶(hù)為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，建立在 “以銷(xiāo)定產(chǎn)’’的觀(guān)念上。

　　現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不再是商品房開(kāi)發(fā)之后的一個(gè)環(huán)節(jié)，其工作內(nèi)容涉及企業(yè)管理的各個(gè)層次，包括從企業(yè)發(fā)展方向確立、戰(zhàn)略制定到具體的微觀(guān)管理活動(dòng);房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還應(yīng)貫穿房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、形象定位、銷(xiāo)售渠道選擇、促銷(xiāo)方式選擇和客戶(hù)管理等。在現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念下，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃層面涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各環(huán)節(jié)工作內(nèi)容，概括如表9—1。

　　四、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

　　根據(jù)現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，客戶(hù)的需求是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。

　　進(jìn)行目標(biāo)客戶(hù)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、實(shí)施和控制完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，這就是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程。

　　見(jiàn)表9—1 現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容

　　產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(地點(diǎn))(P1ace)和促銷(xiāo)(Promotion)。通常簡(jiǎn)稱(chēng)為4Ps。

　　到20世紀(jì)80年代，隨著“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”觀(guān)念的產(chǎn)生，提出了應(yīng)當(dāng)把政治力量(Politicalpower)和公共關(guān)系(Publicrelation)也作為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的可控因素加以運(yùn)用，為企業(yè)創(chuàng)造良好的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，因此，這兩個(gè)“p”加上前面的4Ps就形成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的6Ps組合。

　　到20世紀(jì)90年代，認(rèn)為上述6Ps是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)性組合，企業(yè)要有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，還要有為人(Peo-pie)服務(wù)的正確指導(dǎo)思想，即理解人、了解人，這一點(diǎn)對(duì)所有營(yíng)銷(xiāo)人員都是重要的。另外要有戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)組合4Ps的指導(dǎo)，這4Ps的第一個(gè)是“探查(Probing)”，就是探查市場(chǎng)，包括市場(chǎng)由哪些人組成，是如何細(xì)分的，都需要些什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)以及怎樣才能使競(jìng)爭(zhēng)更有成效，即市場(chǎng)調(diào)研;第二個(gè)是“分割(Partitioning)”就是把市場(chǎng)分成若干部分，區(qū)分不同類(lèi)型的買(mǎi)主，即市場(chǎng)細(xì)分;第三個(gè)就是“優(yōu)先(Prioritizing)”，就是必須選擇那些你能在最大限度上滿(mǎn)足其需要的買(mǎi)主，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)或市場(chǎng)擇優(yōu);第四個(gè)是“定位(Positioning)”，就是在客戶(hù)心目中樹(shù)立某種形象，即市場(chǎng)定位。戰(zhàn)略性的4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合與為人(People)服務(wù)的正確指導(dǎo)思想和戰(zhàn)術(shù)性的6Ps營(yíng)銷(xiāo)組合，就形成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的11Ps組合。

　　本章將以戰(zhàn)術(shù)性的4Ps為主介紹房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。