第三節(jié) 市場營銷策

　　一、產(chǎn)品策略

　　1.產(chǎn)品含義及其層次

　　產(chǎn)品是指供給市場、能滿足消費者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務。

　　(1)核心層---使用價值

　　(2)形式層---包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征

　　(3)期望層---顧客希望或默認的屬性或條件

　　(4)延伸層---附加利益與服務，如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務

　　(5)潛在層---未來發(fā)展的潛在屬性。

　　例題9：產(chǎn)品質(zhì)量屬于()

　　A核心層B形式層C期望層D延伸層

　　答案：B

　　2.產(chǎn)品組合---企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同類型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線組成。具有一定廣度、深度和關聯(lián)度. 產(chǎn)品為每一具體的產(chǎn)品，產(chǎn)品線為滿足同類需求的，功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。

　　策略：

　　(1)擴大產(chǎn)品組合----在市場繁榮時期，較長較寬的產(chǎn)品組合會帶來盈利，當現(xiàn)有生產(chǎn)線銷售額和盈利率在未來可能會下降時，也可采取此策略

　　(2)縮減產(chǎn)品組合---市場不景氣，或原材料、能源供應緊張時，可采取此措施。

　　(3)延伸產(chǎn)品線---將產(chǎn)品向上下兩個方向進行延伸發(fā)展

　　3.產(chǎn)品的生命周期----引入、成長、成熟、衰退時期。

　　(1)引入期營銷策略

　　引入期特征銷量少，促銷費用高，生產(chǎn)成本高，銷售利潤低甚至為負值。。企業(yè)要盡量縮短引入期。

　　策略：

　　快速撇脂策略---高價格，高促銷費用推出新產(chǎn)品

　　緩慢撇脂策略---高價格，低促銷費用推出新產(chǎn)品

　　快速滲透策略---低價格，高促銷費用推出新產(chǎn)品

　　緩慢滲透策略---低價格，低促銷費用推出新產(chǎn)品

　　(2)成長期營銷策略

　　消費者對產(chǎn)品已熟悉，形成消費習慣，銷量迅速增加，規(guī)模逐步擴大，成本逐步下降，新的競爭者也會投入競爭，隨著新產(chǎn)品特性出現(xiàn)，市場進行細分，分銷渠道增加。

　　策略：

　　改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細分市場、改變廣告宣傳重點，適時降價。

　　(3)成熟期營銷策略

　　銷量增長緩慢，逐步達到高峰，然后緩慢下降，利潤也開始自成長期的最高點開始下降，競爭激烈，各品牌和款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。

　　策略：

　　調(diào)整市場---發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、新客戶或改變推銷方式，擴大銷量

　　調(diào)整產(chǎn)品---調(diào)整產(chǎn)品自身，以適應不同需求

　　調(diào)整營銷組合---對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷進行整合。

　　(4)衰退期的營銷策略

　　銷量急劇下降，利潤很低甚至為零，大量競爭者退出市場，消費習慣改變時就是進入了衰退期。

　　策略

　　維持策略---堅持以往策略，直至完全退出市場

　　集中策略---把資源和力量集中在最有利的子市場和分銷渠道上

　　收縮策略---大幅降低促銷水平，盡量降低促銷費用，以增加利潤

　　放棄策略---衰退比較迅速的，逐步或立即放棄經(jīng)營

　　例題10：低價格，高促銷費用推出新產(chǎn)品為()

　　A快速撇脂策略B緩慢撇脂策略C快速滲透策略D緩慢滲透策略

　　答案：C

　　例題11：成熟期營銷策略有()

　　A調(diào)整市場B維持策略C 調(diào)整產(chǎn)品D集中策略E 調(diào)整營銷組合

　　答案：ACE

　　二、價格策略

　　1.定價目標---通過制定一定水平的價格所達到的預期目標。

　　(1)利潤目標

　　(2)銷售額目標

　　(3)市場占有率目標

　　(4)價格競爭目標

　　(5)價格穩(wěn)定目標

　　2.定價方法---在特定的定價目標指導下，依據(jù)對成本、需求、競爭狀況的研究，運用價格決策理論對產(chǎn)品價格進行計算的具體方法。

　　(1)成本導向定價法---最基本、最常用的方法;

　　最常見的是成本加成定價法----單位成本加上一定比例的利潤率來定價。

　　單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×(1+目標利潤率)

　　(2)需求導向定價法---根據(jù)市場需求和消費者對產(chǎn)品感覺差異來定價

　�、僬J知價值定價法---根據(jù)消費者對產(chǎn)品感受定價

　　②需求差異定價法---同一產(chǎn)品采取兩種以上不同價格，可以因時間、地點、顧客等因素而異

　　(3)競爭導向定價法---依據(jù)市場上同類競爭產(chǎn)品價格而定

　　①隨行就市定價法---根據(jù)同行業(yè)平均價格定價

　�、诓顒e競爭定價法---以主動競爭為特點，高于或低于同質(zhì)競爭者的價格。

　�、勖芊飧倶硕▋r法---投標交易

　　例題12：需求導向定價法有()

　　A成本加成定價法B認知價值定價法C隨行就市定價法D需求差異定價法E密封競標定價法

　　答案BD

　　答案：BCD.售價至少為45×(1+25%)=56.25元，所以選BCD

　　例題13：“寶驢”牌起重機成本為40萬，擬投入某國市場。發(fā)現(xiàn)該國市場現(xiàn)有兩種品牌起重機，售價為45萬和62萬元，請回答以下問題：

　　(1)按照隨行就市定價法，應定價為()萬元

　　A 42 B 45 C 53.5 D 62

　　答案：C 平均價=(45+62)/2=53.5

　　(2)若追求25%的利潤，售價為()萬元

　　A 60 B 65 C 50 D 53.3

　　答案：C. 售價=40×(1+25%)=50萬元

　　(3)依據(jù)差別競爭定價法，售價為()

　　A 42 B 45 C 50 D 55 E 60

　　答案：ACD

　　3.定價策略

　　(1)心理定價策略---抓住消費者心理，有意識打價格定的低一點或高一點。如：尾數(shù)、整數(shù)等方法

　　(2)折扣定價策略---把部分價格讓利給顧客，如回扣、津貼、各種折扣。

　　(3)地區(qū)定價策略

　　(4)促銷定價策略

　　(5)新產(chǎn)品定價策略

　�、倨仓�定價----高價

　�、跐B透定價----低價

　�、圻m中定價

　　三、渠道策略

　　市場營銷渠道就是為了消除產(chǎn)品或服務與使用者之間的分離。

　　營銷渠道---配合生產(chǎn)、分銷和消費某種產(chǎn)品和服務的所有企業(yè)和個人。包括產(chǎn)銷過程中的供應商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商及最終用戶等。

　　分銷渠道---某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，取得產(chǎn)品或服務的所有權或幫助所有權轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人，包括商人中間商(取得所有權)、代理中間商(幫助轉(zhuǎn)移所有權)，也包括生產(chǎn)者和消費者，但是不包括供應商和輔助商。

　　渠道之間有實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程、促銷流程。

　　營銷渠道按是否使用中間商，分為直接渠道、間接渠道;按銷售中使用中間商數(shù)量多少，分為寬渠道和窄渠道;按中間環(huán)節(jié)使用中間商的多少，分為長渠道和短渠道。

　　例題14：營銷渠道包括()

　　A供應商 B生產(chǎn)者 C商人中間商 D代理中間商 E輔助商

　　答案：ABCDE

　　例題15：分銷渠道包括()

　　A供應商 B生產(chǎn)者 C商人中間商 D代理中間商 E輔助商

　　答案：BCD

　　新型的營銷渠道：

　　(1)垂直分銷系統(tǒng)---生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商組成一個聯(lián)合體

　　(2)水平分銷系統(tǒng)---兩個或兩個以上的互無關聯(lián)的企業(yè)自愿聯(lián)合，共同開拓新機會。

　　(3)多渠道分銷系統(tǒng)---一個企業(yè)建立兩條或兩條以上的營銷渠道

　　建立有效地分銷系統(tǒng)，步驟是：

　　(1)明確渠道目標

　　(2)確定交替方案

　　涉及中間商類型、中間商數(shù)量、渠道成員的特定任務。

　　(3)評估渠道方案

　　評估標準有經(jīng)濟性、可控性、適應性

　　例題16：評估方案標準的原則有()

　　A經(jīng)濟性 B可控性 C適應性 D準確性 E 效益性

　　答案：ABC

　　四、促銷策略

　　1.促銷與促銷組合

　　促銷---通過人員推銷或非人員推銷的方式傳播商品信息，幫助和促進消費者了解某種產(chǎn)品或服務，促使消費者對商品或服務產(chǎn)生好感和信任。并最終采取購買行動的一種市場營銷活動。

　　作用：傳遞信息，溝通渠道;引導需求，擴大銷售;突出特點，樹立形象;穩(wěn)定銷售，鞏固市場。

　　2.促銷組合---企業(yè)在市場營銷過程中，對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系等促銷手段的應用。

　　(1)人員促銷---靈活性好，針對性強，信息反饋快，但是成本高。

　　(2)廣告---①大眾化：傳播面廣、快，滲透性強，②表現(xiàn)性強③單向傳遞信息，溝通難④費用高

　　(3)營業(yè)推廣---短期的刺激手段。只能短時使用，不利于頻繁或長期使用。

　　(4)公共關系---可信度高，但企業(yè)不易控制。

　　3.促銷策略

　　(1)推動策略

　　示范推銷法、走訪推銷法、網(wǎng)點銷售法、服務銷售法

　　(2)拉動策略

　　會議促銷法、廣告促銷法、代銷試銷法

　　例題17：只能短時使用，不利于頻繁或長期使用的是()

　　A人員促銷 B廣告 C營業(yè)推廣 D公共關系

　　答案：C