第二節(jié) 環(huán)境分析與市場(chǎng)定位

　　一、環(huán)境分析

　　1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境---對(duì)企業(yè)服務(wù)能力構(gòu)成直接影響的各種力量。

　　(1)企業(yè)---市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)、其他職能部門(mén)、最高管理層。

　　(2)營(yíng)銷(xiāo)中介

　　供應(yīng)商----供應(yīng)

　　商人中間商----從事購(gòu)銷(xiāo)，對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品擁有產(chǎn)品所有權(quán)(批發(fā)、零售商)

　　代理中間商----協(xié)助買(mǎi)賣(mài)產(chǎn)品，對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品不擁有產(chǎn)品所有權(quán)(經(jīng)紀(jì)人等)

　　輔助商----提供便利條件的(運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等公司)

　　(3)顧客

　　顧客市場(chǎng)包括消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)

　　(4)競(jìng)爭(zhēng)者

　　一般競(jìng)爭(zhēng)者---爭(zhēng)取同一消費(fèi)者

　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者---提供相同或相似產(chǎn)品

　　產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者---提供相同產(chǎn)品或服務(wù)

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)者---相似價(jià)格向相同消費(fèi)者提供類(lèi)似產(chǎn)品或服務(wù)

　　(5)公眾---一般公眾、金融公眾、媒體公眾、政府公眾、民間公眾、地方公眾、內(nèi)部公眾

　　2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境---給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，是不可控的變量。微觀環(huán)境中的所有因素都受宏觀環(huán)境的影響

　　(1)人口環(huán)境---“衣食住行”

　　(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境---“購(gòu)買(mǎi)力、供給、價(jià)格、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和模式、儲(chǔ)蓄、信用”

　　(3)自然環(huán)境---“地理位置、生態(tài)環(huán)境”

　　(4)科學(xué)技術(shù)環(huán)境

　　(5)政治法律環(huán)境---“政局、政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、法律、法規(guī)、政策”

　　(6)社會(huì)文化環(huán)境---“民族特征、價(jià)值觀、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育、語(yǔ)言文字”

　　例題7：競(jìng)爭(zhēng)者包括哪些()

　　A一般競(jìng)爭(zhēng)者 B行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 C產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者 D品牌競(jìng)爭(zhēng)者 E輔助商

　　答案：ABCD

　　二、市場(chǎng)細(xì)分

　　按照消費(fèi)者的需求差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場(chǎng)劃分為不同的分類(lèi)市場(chǎng)。有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比

　　較市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有效地分配人、財(cái)、物等資源，提高企業(yè)的應(yīng)變和調(diào)整能力。

　　依據(jù)變量：地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。

　　原則：可衡量性、可進(jìn)入性、可贏利性、穩(wěn)定性。

　　三、目標(biāo)市場(chǎng)

　　目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)需要進(jìn)入的市場(chǎng)，及企業(yè)的服務(wù)對(duì)象。

　　選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，是首要內(nèi)容和出發(fā)點(diǎn)。

　　考慮因素：企業(yè)實(shí)力 、產(chǎn)品同構(gòu)性、市場(chǎng)同質(zhì)化、產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)供求趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者情況。

　　一般是，先選擇最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，可以通過(guò)收購(gòu)產(chǎn)品或企業(yè)或合作方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。

　　經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)有五種模式：

　　(1)市場(chǎng)集中化模式---只選一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品 ，供應(yīng)單一顧客(適用規(guī)模小的企業(yè))

　　(2)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化模式---只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向所有人銷(xiāo)售，可形成技術(shù)或生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，但出現(xiàn)新技術(shù)胡新產(chǎn)品，企業(yè)將非常不利

　　(3)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化模式---為滿足某一客戶(hù)群所需的各種產(chǎn)品，可以分散風(fēng)險(xiǎn)，若客戶(hù)群需求下降，效益也下降。

　　(4)選擇專(zhuān)業(yè)化模式---有選擇進(jìn)入幾個(gè)不同的，聯(lián)系少的細(xì)分市場(chǎng)。即使某一個(gè)遇到困難，也不會(huì)影響其他細(xì)分市場(chǎng)，有較強(qiáng)資源的企業(yè)采用此模式

　　(5)市場(chǎng)全面化模式---全方位進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)。實(shí)力雄厚企業(yè)采取此模式。

　　營(yíng)銷(xiāo)策略：

　　(1)無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略---有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，降低成本;品種單一，難滿足多樣性需求

　　(2)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略---滿足不同客戶(hù)群的需求，提高競(jìng)爭(zhēng)力，分散風(fēng)險(xiǎn);成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加，資源配置分散，不易形成拳頭產(chǎn)品

　　(3)集中性營(yíng)銷(xiāo)策略---服務(wù)對(duì)象集中，有利于生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化，易取得有利地位;市場(chǎng)狹小，一旦市場(chǎng)變化或進(jìn)入強(qiáng)大對(duì)手，會(huì)陷入困境

　　例題8：為滿足某一客戶(hù)群所需的各種產(chǎn)品屬于()模式

　　A市場(chǎng)集中化模式B產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化模式C市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化模式D選擇專(zhuān)業(yè)化模式E市場(chǎng)全面化模式

　　答案：C

　　四、市場(chǎng)定位

　　企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭�，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求的顧客認(rèn)同的過(guò)程。

　　(1)避強(qiáng)定位策略

　　(2)迎頭定位策略

　　(3)重新定位策略