第二十一章　市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　一、目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　為企業(yè)的一個(gè)業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品制定目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括在市場(chǎng)研究和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位等幾個(gè)步驟，這是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

　　【例1·多選題】在市場(chǎng)研究和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行( )等幾個(gè)步驟，這是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，也是決定企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

　　A.市場(chǎng)細(xì)分

　　B.選擇目標(biāo)市場(chǎng)

　　C.市場(chǎng)定位

　　D.營(yíng)銷組合

　　E.營(yíng)銷分析

　　[答案]ABC

　　(一)市場(chǎng)細(xì)分

　　掌握市場(chǎng)細(xì)分的含義。市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)顧客的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為的差異，將具有不同消費(fèi)需求的顧客群體劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，它是目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提。

　　1.市場(chǎng)細(xì)分的前提和必要性

　　前提：顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的前提。

　　必要性：顧客需求多樣化、買方市場(chǎng)的全面形成以及賣方競(jìng)爭(zhēng)的日益激化。

　　2.市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(掌握常用的市場(chǎng)細(xì)分變量)

　　(1)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分

　　市場(chǎng)細(xì)分的前提是需求的異質(zhì)性，使消費(fèi)者產(chǎn)生不同需求的因素概括起來(lái)有四大類：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為。

　�、俚乩韰^(qū)域因素

　　地理區(qū)域因素在飲食、服裝等產(chǎn)品和服務(wù)上表現(xiàn)得尤為突出。

　�、谌丝诮y(tǒng)計(jì)因素

　　人口統(tǒng)計(jì)因素是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要指標(biāo)。因?yàn)椋旱谝�，人口統(tǒng)計(jì)變量比較穩(wěn)定，獲得這類資料也比較容易;第二，由于人口統(tǒng)計(jì)因素與消費(fèi)者的欲望、偏好和使用頻率等有十分顯著的因果關(guān)系。

　　【例1·單選題】(2007年)人口統(tǒng)計(jì)因素很久以來(lái)一直是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要指標(biāo)，這是由于( )。

　　A.人口統(tǒng)計(jì)變量比較穩(wěn)定

　　B.獲得人口統(tǒng)計(jì)資料比較容易

　　C.人口統(tǒng)計(jì)因素與消費(fèi)者行為有十分顯著的因果關(guān)系

　　D.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

　　E.心理年齡比生理年齡在市場(chǎng)細(xì)分中發(fā)揮了更大的作用

　　[答案]ABC

　�、巯�費(fèi)心理因素

　　消費(fèi)者的生活方式、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、個(gè)性等心理因素對(duì)其消費(fèi)需求也有重要的影響，因此也常被用作市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

　�、芟�費(fèi)行為因素

　　包括購(gòu)買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠(chéng)程度等行為變量。

　　注意：并不是每種變量都能有效地細(xì)分市場(chǎng)，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天，企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)就更傾向于同時(shí)考慮多個(gè)變量的影響。