二、營(yíng)銷組合策略

　　u 考試內(nèi)容：

　　1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念和主要策略：產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略和促銷策略

　　2、各項(xiàng)策略涉及的主要決策內(nèi)容

　　3、影響定價(jià)的因素

　　4、常用的定價(jià)方法

　　5、分銷渠道的主要功能

　　6、促銷組合

　　u 要點(diǎn)：

　　1、營(yíng)銷組合(“4P”理論)

　　企業(yè)營(yíng)銷策略的綜合方案，是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和自己的市場(chǎng)定位，對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素，即產(chǎn)品 (Product) 、價(jià)格 (Price) 、渠道 (Place) 和促銷 (Promotion)的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

　　2、產(chǎn)品策略

　　(1)產(chǎn)品質(zhì)量

　�、� 質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，是獲得競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。

　�、� 企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量決策 , 就是要根據(jù)市場(chǎng)需求確定市場(chǎng)認(rèn)可的質(zhì)量水平，并在此基礎(chǔ)上建立產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并通過各種溝通手段將這一質(zhì)量信息準(zhǔn)確、及時(shí)地傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)。

　　(2)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

　　① 產(chǎn)品設(shè)計(jì)涉及成本、技術(shù)水平和藝術(shù)審美等多方面的問題 。

　�、� 產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，從顧客的需要出發(fā)，將產(chǎn)品的質(zhì)量功能實(shí)現(xiàn)、使用方便舒適、外觀和諧美觀、加工維修便利、制造成本適度等多方面因素綜合起來考慮。

　　(3)品牌

　�、� 品牌是產(chǎn)品的重要組成部分，好的品牌是企業(yè)不可缺少的無形資產(chǎn)。

　�、� 企業(yè)要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌歸屬策略、家族品牌策略、品牌延伸 / 新品牌策略和多品牌策略等。

　　(4)包裝策略

　�、� 定義：產(chǎn)品的容器或包裝物，也是產(chǎn)品的組成部分。

　�、� 作用：

　　Ø 它能夠防止或減少產(chǎn)品在儲(chǔ)運(yùn)、銷售過程中的損毀、遺失，起到保護(hù)產(chǎn)品、方便運(yùn)輸、攜帶和儲(chǔ)存的作用;

　　Ø 良好的包裝具有廣告和推銷的功能，獨(dú)特的包裝還是促進(jìn)產(chǎn)品差異化的重要手段;

　　Ø 包裝作為產(chǎn)品整體概念中的一部分，起著提高產(chǎn)品價(jià)值的作用;

　　Ø 方便美觀的包裝會(huì)使顧客愿意支付更高的價(jià)格購買產(chǎn)品 , 使企業(yè)增加利潤(rùn);

　　Ø 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，包裝已成為一項(xiàng)重要的競(jìng)爭(zhēng)武器;

　　Ø 包裝對(duì)環(huán)保、能耗、人類健康和消費(fèi)者權(quán)益等方面的影響也日益受到社會(huì)各方面的重視。

　　(5)新產(chǎn)品開發(fā)策略

　　新產(chǎn)品研發(fā)的過程：

　　Ø 營(yíng)銷人員根據(jù)市場(chǎng)需求情況多方搜集信息，幫助研究開發(fā)人員形成新產(chǎn)品的構(gòu)思;

　　Ø 在對(duì)這些構(gòu)思進(jìn)行分析、篩選的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生新產(chǎn)品的概念和與之相應(yīng)的營(yíng)銷策略;

　　Ø 對(duì)這一概念進(jìn)行評(píng)估測(cè)試 , 對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行商業(yè)分析;

　　Ø 如果經(jīng)過商業(yè)分析證明有開發(fā)價(jià)值，就可交付生產(chǎn)部門試制出樣品;

　　Ø 若樣品經(jīng)測(cè)試后得到滿意結(jié)果，還可以投入小批量生產(chǎn)，上市試銷;

　　Ø 通過小規(guī)模試銷，可及時(shí)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方案中的不足之處，及時(shí)調(diào)整。

　　Ø 試銷成功的新產(chǎn)品，一般就可以準(zhǔn)備投產(chǎn)上市了。

　　3、定價(jià)策略

　　(1)影響定價(jià)的因素

　　① 內(nèi)部因素：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和成本

　　② 外部因素：市場(chǎng)需求的狀況和彈性、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)以及有關(guān)的政策法規(guī)等

　　(2)常用的定價(jià)方法

　　① 成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成、目標(biāo)利潤(rùn)等方法;

　�、� 市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)法;

　�、� 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

　　4、分銷渠道策略

　　(1)定義

　　分銷渠道(Distribution Channel) 是指在某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人，即產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道。

　　(2)起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機(jī)構(gòu)(交易所、經(jīng)紀(jì)人等)。

　　(3)功能

　　分銷渠道除了完成產(chǎn)品編配的任務(wù)之外，還具有一些重要功能，如市場(chǎng)調(diào)研、談判溝通、物流儲(chǔ)運(yùn)、資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等。

　　5、促銷策略

　　(1)定義

　　營(yíng)銷管理者將有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

　　(2)促銷的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷管理者與目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通和傳遞。

　　(3)傳統(tǒng)的促銷決策包括：確定目標(biāo)受眾，確定受眾反應(yīng)和溝通目標(biāo)，設(shè)計(jì)促銷信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式，選擇促銷信息傳播媒體，收集市場(chǎng)反饋和根據(jù)目標(biāo)受眾的認(rèn)知過程進(jìn)行有效的信息編排等內(nèi)容。

　　(4)企業(yè)傳播營(yíng)銷信息的方式多種多樣，常用的主要有廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和直接營(yíng)銷五種。這五種方式的組合與搭配稱為促銷組合 (Promotion Mix) 。

　　(5)促銷組合決策：一個(gè)企業(yè)在某一特定時(shí)期內(nèi)，為促進(jìn)自己產(chǎn)品的銷售而對(duì)這五種促銷方式進(jìn)行選擇、運(yùn)用與組合搭配的過程。

　　(6)企業(yè)必須把總的促銷預(yù)算合理地分配于各種促銷方式，還必須根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)行為等多種因素，不斷調(diào)整促銷組合。