一、目標(biāo)營銷策略

　　u 要點：

　　1、企業(yè)營銷管理的任務(wù)就是在分析營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定并實施各項營銷策略，即目標(biāo)營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略。

　　2、為企業(yè)的一個業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品制定目標(biāo)營銷戰(zhàn)略，包括在市場研究和預(yù)測的基礎(chǔ)上進行市場細分、選擇目標(biāo)市場和市場定位等幾個步驟，這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營銷成敗的關(guān)鍵。

　　3、市場細分

　　(1)定義

　　所謂市場細分，就是根據(jù)顧客的購買習(xí)慣和購買行為的差異，將具有不同消費需求的顧客群體劃分成若干個子市場，它是目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的前提。

　　(2)市場細分的前提和必要性

　　① 市場細分是以顧客需求的異質(zhì)性為前提的。市場細分不是根據(jù)產(chǎn)品分類進行的，而是從消費者需求的角度劃分的。

　�、� 任何一個企業(yè)，即使是大企業(yè)，也不可能全面滿足市場上所有的需要和欲望，更不可能為所有的購買者提供有效的服務(wù)。

　�、� 市場細分的必要性還在于買方市場的全面形成和賣方競爭的日益激化。

　　(3)市場細分標(biāo)準(zhǔn)

　　| 消費者市場細分

　�、� 地理區(qū)域因素

　　Ø 包括洲際、國別、方位、省市、城鄉(xiāng)、氣候條件、地形環(huán)境等一系列具體變量。

　　Ø 在飲食、服裝等產(chǎn)品和服務(wù)上表現(xiàn)得尤為突出。

　�、� 人口統(tǒng)計因素

　　Ø 很久以來一直是細分消費者市場的重要指標(biāo)，一是由于人口統(tǒng)計變量比較穩(wěn)定，獲得這類資料也比較容易;二是由于人口統(tǒng)計因素與消費者的欲望、偏好和使用頻率等有十分顯著的因果關(guān)系。

　　Ø 主要包括年齡(生理年齡和心理年齡)、性別、職業(yè)、教育、宗教、家庭等多個方面。

　�、� 消費心理因素

　　Ø 生活方式：人們對工作、消費、娛樂等方面特定的習(xí)慣和傾向;

　　Ø 購買動機：引起購買行為的內(nèi)在推動力，購買動機不同會產(chǎn)生不同的需求偏好和購買行為;

　　Ø 個性：一個人特有的心理特征 , 一個個性成熟的人對其所處的環(huán)境會做出一致和穩(wěn)定的反應(yīng)，消費者個性的差異可以從他們對產(chǎn)品和品牌的偏好中表現(xiàn)出來。

　�、� 消費行為因素

　　包括購買時機、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠度等。

　　| 工業(yè)品市場細分

　　除上述消費品市場細分的標(biāo)準(zhǔn)可以工業(yè)品的細分外，其細分標(biāo)準(zhǔn)多為與客戶有關(guān)的變量，如客戶的地理位置、用戶規(guī)模、產(chǎn)品用途等。

　　4、選擇目標(biāo)市場

　　(1)目標(biāo)市場(Target Market)

　　目標(biāo)市場：是企業(yè)準(zhǔn)備進入和服務(wù)的市場，企業(yè)進行市場細分的目的就是選擇適合自己的目標(biāo)市場。

　　(2)市場覆蓋戰(zhàn)略的定義

　　經(jīng)過市場細分后，企業(yè)就會發(fā)現(xiàn)有一個或幾個子市場是值得進入的。此時，企業(yè)要做出以下戰(zhàn)略決策：一是覆蓋多少子市場;二是如何覆蓋這些子市場，這就是市場覆蓋戰(zhàn)略。

　　(3)市場覆蓋戰(zhàn)略的類型

　�、� 無差異營銷 (Undifferentiated Marketing)

　　Ø 是一種針對市場共性的、求同存異的營銷戰(zhàn)略。

　　Ø 企業(yè)只向市場推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。而且 , 這些產(chǎn)品和營銷方案 , 都是針對大多數(shù)顧客的。

　　Ø 出發(fā)點是獲取規(guī)模經(jīng)濟效益，由于大量營銷，品種少、批量大，可節(jié)省費用，降低成本，提高利潤率。

　　Ø 最明顯的缺點是：如果許多企業(yè)同時在一個市場上實行無差異營銷，競爭必然激化，獲利的機會反而不多。

　�、� 差異營銷( Differentiated Marketing )

　　Ø 企業(yè)在對整體市場細分的基礎(chǔ)上，針對每個子市場的需求特點，設(shè)計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實施不同的市場營銷組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求。

　　Ø 比較適用于需求異質(zhì)性突出的產(chǎn)品或服務(wù)，如化妝品、洗滌品、服裝等。

　　Ø 優(yōu)點：可以使企業(yè)面對多個子市場，提高適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，從而大大減少經(jīng)營風(fēng)險;有利于對市場的發(fā)掘，擴大銷售量。

　　Ø 不足之處：企業(yè)需要針對不同的需求特點，設(shè)計差異化的產(chǎn)品和營銷方案，這些方案的設(shè)計和實施都需要專門的營銷調(diào)研、市場預(yù)測、銷售分析、分銷渠道管理、產(chǎn)品設(shè)計和促銷安排等等。這使得企業(yè)各方面的成本費用大幅度增加，還可能引起企業(yè)注意力分散，顧此失彼。

　�、� 集中營銷(Concentrated Marketing)

　　Ø 為了避免分散企業(yè)的資源，企業(yè)只將實力集中于一個或少數(shù)幾個子市場上，以期獲取優(yōu)勢。

　　Ø 優(yōu)點：企業(yè)既可以迅速把握市場動態(tài)，揚長避短，在競爭中處于有利地位;又大大節(jié)省了經(jīng)營費用，增加盈利;在必要的時候，企業(yè)還可以伺機出動，擴大戰(zhàn)果，進入更多的子市場。

　　Ø 缺點：企業(yè)面臨的風(fēng)險比較大。由于目標(biāo)市場比較單一和窄小，一旦市場 情況發(fā)生某種突變，如消費者偏好轉(zhuǎn)移、購買力下降或出現(xiàn)強大的競爭者，企業(yè)就有可能一下陷入困境。

　　5、市場定位

　　(1)定義

　　企業(yè)努力在目標(biāo)顧客心目中為特定品牌確立一個相對突出地位的行為。

　　(2)主要手段

　　以本品牌產(chǎn)品 / 服務(wù)的相對優(yōu)勢或特點，迎合目標(biāo)市場亟待滿足的需要或欲望，并將這一優(yōu)勢大力宣傳，從而樹立起與眾不同的有利形象。

　　(3)必須完成的工作——四個方面

　�、� 確認亟待滿足的需要和欲望;

　�、� 確認潛在的競爭優(yōu)勢;

　　競爭優(yōu)勢有兩種基本類型：

　　Ø 在同樣條件下比競爭者價格低，價格優(yōu)勢是通過有效的成本管理實現(xiàn)的;

　　Ø 能夠提供更多的產(chǎn)品或服務(wù)的功能和特色，以滿足顧客的特定需要。

　　③ 準(zhǔn)確地選擇競爭優(yōu)勢;

　　④ 有效、準(zhǔn)確地向市場傳遞定位信息。