1、消費(fèi)者是指為滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的所有個(gè)人和家庭 , 由他們構(gòu)成的消費(fèi)者市場(chǎng)是產(chǎn)品的最終市場(chǎng)。

　　2、消費(fèi)者行為研究的是分析消費(fèi)者如何選擇、購(gòu)買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)， 以滿意他們自己的需要。

　　3、消費(fèi)者行為模型

　　(1)存在于企業(yè)營(yíng)銷刺激、其他外界刺激和消費(fèi)者最終購(gòu)買選擇之間的購(gòu)買者“黑箱” 包括兩個(gè)要素：影響消費(fèi)者行為的因素，以及消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。

　　(2)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程分類——按照消費(fèi)者的介入程度

　　消費(fèi)者的介入程度是指消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)外在剌激的反應(yīng)和參與程度，比如對(duì)一則廣告的反應(yīng)或是對(duì)一項(xiàng)服務(wù)的評(píng)價(jià)。

　�、� 習(xí)慣型購(gòu)買

　　Ø 消費(fèi)者的介入程度很低，且品牌之間在產(chǎn)品質(zhì)量、性能等方面的差異較小。

　　Ø 對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品，如軟飲料和護(hù)發(fā)產(chǎn)品等快速變動(dòng)消費(fèi)品，消費(fèi)者采用的決策類型都是習(xí)慣型的。

　　Ø 企業(yè)可以通過(guò)加大廣告和其他促銷手段的覆蓋面、頻率和影響力來(lái)提高品牌的知名度，繼而給消費(fèi)者更多正面的提示和線索。

　　② 有限型購(gòu)買

　　Ø 消費(fèi)者的介入程度不高，但是品牌之間在產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性上存在很大差異。

　　Ø 消費(fèi)者在挑選大多數(shù)選購(gòu)類產(chǎn)品 ( 如服裝 ) 時(shí)進(jìn)行的就是這種復(fù)雜程度有限的決策過(guò)程。

　　Ø 在這類產(chǎn)品中市場(chǎng)份額領(lǐng)先的領(lǐng)導(dǎo)品牌和跟隨其后的跟隨品牌，它們所采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略是不同的。

　　J 領(lǐng)導(dǎo)品牌通常通過(guò)擺滿零售貨架、避免脫銷和加大提醒型廣告的力度，使消費(fèi)者的決策類型轉(zhuǎn)化為習(xí)慣型;

　　J 跟隨品牌通過(guò)降價(jià)和優(yōu)惠券、免費(fèi)使用等營(yíng)銷推廣方式刺激消費(fèi)者嘗試他們的品牌。

　�、� 復(fù)雜型購(gòu)買

　　Ø 消費(fèi)者介入程度很高，品牌差異很大。

　　消費(fèi)者在購(gòu)買汽車、家庭房屋裝修等產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)一般都會(huì)經(jīng)歷復(fù)雜型的購(gòu)買決策。

　　二、影響消費(fèi)者行為的因素

　　u 考試內(nèi)容：

　　1、文化因素：文化、亞文化和社會(huì)階層;社會(huì)因素：相關(guān)群體和家庭;個(gè)人因素：人口統(tǒng)計(jì)、個(gè)性和生活方式;心理因素：動(dòng)機(jī)和認(rèn)知，這些影響因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響

　　2、幾個(gè)重要的概念：意見領(lǐng)袖、家庭生命周期、馬斯洛的需要層次理論、認(rèn)知過(guò)程的選擇性(選擇性注意、選擇性誤解和選擇性記憶)

　　u 要點(diǎn)：

　　1、 文化因素

　　(1) 文化

　�、� 定義

　　文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展中形成和積累的，包括語(yǔ)言文字、文學(xué)藝術(shù)、宗教信仰、道德規(guī)范、價(jià)值觀念以及傳統(tǒng)習(xí)俗等一切成就。

　�、� 特征

　　Ø 民族性

　　Ø 借鑒性

　　Ø 發(fā)展性

　�、� 文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響及企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　Ø 文化對(duì)人類行為包括消費(fèi)者行為的影響無(wú)處不在，雖然這種影響通常是間接的，但卻是引起消費(fèi)者需求與行為差異的重要而且深刻的原因。

　　Ø 企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究文化對(duì)人們價(jià)值觀念、 生活方式及購(gòu)買行為的影響，關(guān)注國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的文化差異及變化趨勢(shì)，使企業(yè)制定的營(yíng)銷組合與之相適應(yīng)。在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)既需要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀和風(fēng)俗習(xí)慣，也可以考慮配合自己的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略倡導(dǎo)打破傳統(tǒng)，接受新文化。

　　(2) 亞文化

　�、� 亞文化：存在于一個(gè)較大社會(huì)范疇中，一些較小群體所具有的特色文化。

　�、� 特色文化：表現(xiàn)為語(yǔ)言、民族、宗教、價(jià)值觀、生活方式或風(fēng)俗習(xí)慣的不同。

　　③ 亞文化已經(jīng)越來(lái)越成為企業(yè)制定營(yíng)銷策略，特別是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的重要變量，某些亞文化群體可以成為企業(yè)為其產(chǎn)品選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　(3) 社會(huì)階層

　�、� 社會(huì)階層：一個(gè)社會(huì)中，依照一定的社會(huì)地位劃分的，具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的集團(tuán)。

　�、� 社會(huì)階層是在財(cái)富、技能和權(quán)利的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。

　　③ 職業(yè)、收入和受教育程度等因素是劃分社會(huì)階層的主要根據(jù)。

　�、� 社會(huì)階層對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、零售方式以及廣告媒體的選擇都有重要意義。

　�、� 社會(huì)階層對(duì)于復(fù)雜型購(gòu)買決策的影響較大，如住房、度假產(chǎn)品、子女教育、高檔服裝等。

　　1、 社會(huì)因素

　　(1) 相關(guān)群體

　�、� 定義

　　對(duì)消費(fèi)者的生活方式和偏好有影響的各種社會(huì)關(guān)系，就是相關(guān)群體。

　　② 分類——根據(jù)群體內(nèi)成員之間相互聯(lián)系和影響的程度

　　Ø 聯(lián)系緊密、影響最直接的群體，如家庭、鄰居、朋友、同事、同學(xué)等;

　　Ø 聯(lián)系較松散、影響力較次一些的群體，如各種聯(lián)誼性質(zhì)的協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部等;

　　Ø 沒有多少直接聯(lián)系、但影響顯著的群體，如歌星、影星、球星等社會(huì)名流。

　�、� 越是容易為人知曉的產(chǎn)品 ( 如在公共場(chǎng)合使用產(chǎn)品 ), 越是價(jià)格昂貴的非必需品，相關(guān)群體的作用也就越突出。

　�、� 意見領(lǐng)袖

　　Ø 意見領(lǐng)袖是一個(gè)群體中為其他人過(guò)濾、解釋和提供信息的人。

　　Ø 企業(yè)可以識(shí)別出這些意見領(lǐng)袖，通過(guò)他們向他們的意見能夠影響到的相關(guān)群體傳播營(yíng)銷信息。

　　(2) 家庭

　　① 定義

　　家庭是指以婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會(huì)生活組織形式或單位。

　�、� 在購(gòu)買決策的所有參與者中，家庭成員對(duì)決策者的影響最大。

　　③ 家庭生命周期

　　Ø 單身未婚階段

　　Ø 新婚階段

　　Ø 育兒階段

　　Ø 子女成年階段

　　Ø 老年階段