第四部分 市場營銷

　　十八、市場營銷概逋

　　考試目的

　　測查應試人員是否掌握市場營銷學的性質(zhì)和研究對象，市場營銷學的主要研究內(nèi)容和市場營銷管理的實質(zhì)，市場營銷學的基本概念、企業(yè)經(jīng)營觀念及其發(fā)展沿革。

　　考試內(nèi)容

　　(一)市場營銷的基本概念

　　市場營銷學的性質(zhì)、研究視角、研究對象和研究內(nèi)容，市場營銷的基本概念：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、顧客認知價值、顧客滿意程度、交換、交易和市場;顧客需求在市場營銷活動中的重要性，構(gòu)成有效市場的三個要素。

　　(二)企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展

　　企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展沿革及其在企業(yè)開展市場營銷活動中的作用，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全面營銷觀念的主要內(nèi)容，各種經(jīng)營觀念興起的原因及適用的條件。

　　十九、市場營銷環(huán)境

　　考試目的

　　測查應試人員是否理解影響企業(yè)制定并實施營銷策略的環(huán)境因素，微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市場營銷環(huán)境的要素，并能夠分析出這些要素的特點和它們對企業(yè)制定、實施營銷策略所產(chǎn)生的具體影響。

　　考試內(nèi)容

　　(一)企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境

　　企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成：企業(yè)內(nèi)部其他的職能部門、供應商、營銷中介機構(gòu)、顧客、競爭者和各種類型的公眾，這些微觀環(huán)境因素對企業(yè)制定、實施營銷策略可能產(chǎn)生的影響，消費者市場和組織市場(產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府/機構(gòu)市場)的不同特點，企業(yè)在市場上面對的主要競爭者的類型和競爭形勢。

　　(二)企業(yè)宏觀市場營銷環(huán)境

　　1企業(yè)宏觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成：人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治法律和社會文化，這些宏觀環(huán)境因素對企業(yè)制定、實施營銷策略可能產(chǎn)生的影響，中國當前人口的基本狀況：人口規(guī)模、老齡化趨勢和家庭結(jié)構(gòu)的變化，恩格爾定律和恩格爾系數(shù)，消費結(jié)構(gòu)對相關(guān)產(chǎn)品營銷策略的影響。

　　二十、消費者行為

　　考試目的

　　測查應試人員是否掌握消費者行為對營銷策略的影響，并能夠運用消費者行為模型分析影響消費者行為的因素和消費者的購買決策過程，區(qū)分三種不同復雜程度的購買決策類型。

　　考試內(nèi)容

　　(一)消費者行為模型

　　消費者、消費者市場和消費者行為，消費者行為研究模型及其構(gòu)成要素：影響消費者行為的因素和購買決策過程;三種不同的消費者決策類型及其特征：習慣型、有限型和復雜型。

　　(二)影響消費者行為的因素

　　文化因素：文化、亞文化和社會階層，社會因素：相關(guān)群體和家庭，個人因素：人口統(tǒng)計、個性和生活方式，心理因素：動機和認知，這些因素對消費者行為的影響;幾個重要的概念：意見領(lǐng)袖、家庭生命周期、馬斯洛的需要層次理論、認知過程的選擇性(選擇性注意、選擇性誤解和選擇性記憶)。

　　(三)消費者購買決策過程

　　消費者購買決策的五個階段及每一個階段的過程：確認需要、收集信息、評估備選方案、作出購買決策和購后行為;.消費者的主要信息來源，期望值模型中的產(chǎn)品屬性、各屬性的重要性、消費者對每個備選方案在各個屬性上表現(xiàn)的評價，該模型在備選方案評估中的應用。

　　二十一、市場營銷策略

　　考試目的

　　測查應試人員是否掌握市場營銷計劃中營銷策略的主要構(gòu)成，即目標營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略的主要決策內(nèi)容。

　　考試內(nèi)容

　　(一)目標營銷戰(zhàn)略

　　目標營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容，市場細分、選擇目標市場和市場定位的含義;市場細分的前提，常用的市場細分變量及應用，三種市場覆蓋策略(無差異、差異化、集中營銷)的優(yōu)勢、劣勢及適用條件，市場定位的步驟。

　　(二)營銷組合策略

　　市場營銷組合的概念和主要策略：產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略和促銷策略;各項策略涉及的主要決策內(nèi)容，影響定價的因素，常用的定價方法，分銷渠道的主要功能，促銷組合。

　　二十二、產(chǎn)品和服務(wù)策略

　　考試目的

　　測查應試人員是否理解產(chǎn)品和服務(wù)策略是企業(yè)戰(zhàn)略和營銷決策的重要組成部分，是否掌握產(chǎn)品的分類和服務(wù)的特點，并能夠正確運用產(chǎn)品和服務(wù)營銷策略。

　　考試內(nèi)容

　　(一)產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類

　　產(chǎn)品的定義及其包含的內(nèi)容，整體產(chǎn)品的三個層次及其在營銷決策中的應用，消費品和工業(yè)品的定義、分類及各種類型產(chǎn)品的營銷特點。

　　(二)產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略

　　產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的含義，產(chǎn)品組合的長度、寬度、深度和一致性，產(chǎn)品組合的這些因素對制定營銷策略的意義，兩種產(chǎn)品線策略(產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充)適用的營銷環(huán)境和可能存在的風險。

　　(三)服務(wù)與服務(wù)營銷策略

　　服務(wù)的定義，服務(wù)有別于實物產(chǎn)品的特點，服務(wù)營銷組合的各項策略，服務(wù)營銷戰(zhàn)略的三方參與者和內(nèi)部營銷、外部營銷、交互營銷的決策內(nèi)容，交互營銷決策中技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量的含義。

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